2018年APP知识付费市场的残酷流量法则

2018年被称为“知识付费元年”，知识付费领域热度不减。传统出版机构、自媒体、流量平台以及网生知识付费平台汹涌入局，战场持续火拼。

知识付费究竟是门怎样的生意？
除了收割“智商税”是否有长久的商业法则？
流量红利能否延续，现有的行业格局是否会重组？

现状：两大类内容满足“焦虑式”需求

从本质上来说，知识付费是教育、出版、媒体的结合；并基于此构成了围绕生产者和消费者的商业模式。
我们将目前的知识付费内容分为两大类：读书类及碎片化课程类。其中，快速阅读可以让用户节约获取知识的时间；而碎片化课程则让用户随时随地高效获取技能。

变局：谁在为行业不断加码

我们重点梳理行业内重要的玩家类型，主要分为三类：传统媒体和出版机构、新媒体和互联网流量平台。
面对移动互联网裹挟的知识付费浪潮，传统媒体和出版机构纷纷转型试水。在传统媒体领域，《三联生活周刊》是较早的转型者。2017年5月，三联上线移动阅读平台中读APP，定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。

无论是老牌杂志还是出版机构，在转型知识付费过程中均具备以下优势：
1、品牌影响力
传统媒体历经多年发展，积累了大量忠实读者，为其转型奠定了良好的粉丝基础。此外，传统媒体品牌相较于原生的互联网品牌具备明显的差异性，能借由互联网释放出更大的影响力；
2、作家资源和内容优势
传统媒体多年的作者包装经验和丰富的作品储备，可为其持续性竞争力进行赋能。

传统媒体在转型中的劣势也十分明显，具体表现为：
1、互联网基因欠缺
传统媒体多年的内容思维短时间内难以向互联网产品思维转换，且在平台技术研发和流量分发运营方面有所欠缺，不具备完整的知识付费解决方案能力；
2、国有背景限制发展
多数传统媒体为国有背景，相较于互联网企业的大刀阔斧，出版机构虽手握上游资源，但机制局限、投入有限，转型动作略显拘谨；
3、新媒体团队
成长于微信生态下的新媒体一直是知识付费市场的主角。面对竞争日益激烈的知识付费市场，新媒体玩家选择不断加码。

从新媒体端课程来看，包含五种主要类别：
职场技能
文艺生活
教育亲子
情感心理
财富创业

相较于媒体圈，互联网圈借助自身的流量优势及技术优势，在知识付费板块发展迅猛，这一类互联网玩家居多。

知识付费平台贩卖的究竟是哪些内容？我们从知识付费平台Top5课程（包含：喜马拉雅、蜻蜓、得到、有书等平台的课程内容）发现了4个非常有趣的点：
1、课程名称
从课程名称来看，卖的好的课程都会有些急功近利。比如“0-6岁全脑潜能开发”“60天引爆你的学习力”“你有多久没有投资你自己了”等等。具体可以参考畅销书名字，然后摸索出生产爆款名称的公式。此外，关键词的使用也很重要，比如“用得上”的商学课、“手把手”教你做理财“零基础”学英语。
2、课程售价
从课程售价来看，目前的知识付费产品多在200元以下，用户对于单一体系碎片化学习不愿支付较高的成本。
3、学习周期
从学习周期来看，音频类内容学习周期更长，多在100期以上，属于伴随式成长;而新媒体端传播课程，更加短平快，强调快速成长。
4、内容类别
从类别来看，主流售卖知名的课程分别为职场技能、英语、心理及人文历史。在对比各大平台课程销售中，蜻蜓FM独树一帜，人文历史销售量大。如果做课程分销，职场技能、英语类内容跑出来的几率更高。

下面我们再把各大平台Top1课程单拎出来做分析对比：

1、大的流量平台更容易吸引KOL，销量冠军往往源于KOL的影响力；
2、得到由于其平台属性，用户质量相对较高，对于实用的知识付费产品更易于买单；
3、其余在微信生态传播的课程，因没有资金实力邀请KOL制作内容，多采用KOL推荐+学员评价的逻辑推荐课程。
很显然，如今的爆款课程主要依赖于推荐体系传播，而非自身的主观判断，课程的包装营销手段至关重要。

法则：知识付费竞争遵循的法则

法则一：流量分层理论
层流量：流量由兴趣驱动，这类流量带来的主要是广告价值
第二层流量：流量主要由产品驱动，这类流量带来的是电商价值(包括实体和虚拟电商)
第三层流量：流量由服务驱动，这类流量将转化为高单价服务消费

元法则二：用户优化原则
由内容驱动的用户，可以转化为付费内容流量群体，重点针对该流量进行场景化变现
由商品驱动的用户，转化为实体电商流量群体，重点对该类人群做实体商品变现
由服务驱动的用户，转化为社群流量群体，在其中建立高粘性、高信任的机制，从而实现高客单价变现