微信公众号付费“吃力不讨好”？微信公众号该如何发展？

近日，微信推出了付费阅读测试而实际上，最早在2015年下半年，就已经有相关的测试消息。不过，终究是等到2020年年初，微信才有了正式动作。而此时，大环境已经与此前大不同。风口过去后，微信公众号要想借付费阅读激发内容生态第二春，恐怕并不容易。

微信公众号付费的风已经吹过一阵了。期间有头部大号试水，一篇文章获5万2千多元付费收入，向业界展示了付费商业化的空间。

但实际上，并不是所有的账号都有这样的潜力。自微信公众号付费内测以来，有人兴奋不已，有人观望，有人认为微信公众号已经没有新机会了，此举不过是留住头部创作者。

对于微信而言，试水付费阅读，无疑想进一步激活原创内容输出，但目前看，微信的动作似乎过于迟缓。从微信公众号本身来看，整体的打开率下降，有统计显示，2019年8月微信公众号图文平均打开率仅为1.20%，而从外部来看，竞争四面环绕，大环境也早已不同往日。

随着碎片化信息付费价值走低，微信扬鞭加速还来得及吗？

读者：你收费，我取关

对内容创作者来说，公众号付费阅读无疑是一种新的机遇。

麦子是九月麦地创意工作室主理人，做手账方面的知识付费课程，微信公众号付费阅读功能推出后，会影响自己对产品的布局。“比如说我从前会花一些成本制作一些入门级的内容，让购买课程的人看一下。现在只需要做个付费阅读，收点小钱，让用户看到我的内容，看看是否喜欢，是否自己所需就可以了。”

之前，麦子曾在其他平台做类似尝试，效果还不错。在她看来，微信公众号的付费阅读，会让一些擅长写干货的作者非常受益。不过，对追踪热点分食好奇心红利的内容，麦子认为愿意为之付费的读者会少，如果处理不好付费尝试，就容易掉粉。

关注时事与历史的知乎大V李建秋，对微信公众好的付费阅读并不看好。他用自己的公众号“李建秋的世界”做了一场测试，得到的结论是：除非腾讯付费有翻天覆地的改进，以后不会再发付费文章。在他看来，微信付费阅读有三大问题。

首先，付费模式较为僵化，起点费用太高，不能灵活设置付费二度，且最高为208元，不知道谁会为一篇文章支付如此高的费用。据了解，微信付费阅读的付费金额分35档，最低1元。

其次，付费形式有待优化。李建秋认为，不应该只是付费观看一篇文章，也应该有专栏之类的付费形式。“平常文章照样发，专栏的形式收费，专栏不要打扰到正常文章发，愿意买单的就买，不愿意买单的就不用付钱，大家各取所需。”

最后，是苹果税的问题。自2008年7月开始， iOS应用商店App Store便对开发者收取 30% 的流水，而后，苹果公司更新规定，要求应用内所有订阅、游戏币、付费内容、解锁等产生的支付必须通过IAP（In-App Purchase） 完成，苹果平台要收取30%的服务费。

“腾讯应该继续努力和苹果谈判，即便是谈不成，至少把比例降下来”。李建秋在总结文章中写道。

李建秋指出的问题，其他用户也有类似的反馈。不过，有的问题并不在腾讯自身，如苹果税，苹果生态内的其他应用都面临同样的情况。收费的档位设定，也与苹果有关。长期留意微信动态的产品经理健辰表示，收费价格须按照苹果标准，是没办法的，“苹果只给了200个价格区间。”

但从读者一方来说，只关心实际体验。在推出付费文章之后，有读者明确表示“前天看你文章关注你，今天收费取关你”。且类似态度，在网络讨论中并不少见。

在微博发起调查，试图了解在网友态度——如果你订阅的微信公众号开始收费，你会怎么做？其中，约七成网友表示会取关，剩余大部分网友表示，会看文章具体情况而定，只有约2%-3%的网友选择了付费阅读。

从网友的观点总结来看，大部分的人还是认为，现在公众号的打开率低，免费的都不看，更何况付费。如今，随着更多的内容和产品来分摊用户时间，公众号的生存现状却是不如以前。在很人多看来，真正高质量的内容少，碎片化信息付费价值低。网友小C表示，“我关注的公众号都是B站美妆UP主的视频总结，如果要钱的话，可能只会看B站了。”

如此看，公众号付费阅读这次的机遇，对内容创作者来说也带有很大风险。而如果不能受到读者的认可，也就没办法让创作者接受。

作者：我收费，难赚钱

从创作者本身角度来看，文章收费可能也并不是一笔好买卖。

微营销手册统计显示，2019年8月微信公众号图文平均打开率为1.20%，微小宝统计10万+活跃公众号显示，2019年11月公众号图文平均打开率1.08%。李建秋账号的打开率为37%，远超平均值，其付费文章点击9787次，付费788次，付费率仅8%。虽然文章收费3元，收益也只有2364元，加上付费导致的用户流失，做付费阅读得不偿失。

就像小程序刚刚亮相时，外界热议什么样的服务适用于小程序平台，现在，对微信公众号付费阅读也要做类似的思考。“优质”是必要条件，但还不够。

麦子认为，小说连载，行业深度解读，专业入门知识等方面的内容，用户是愿意付费的。李建秋认为，可以直接转化成收益的内容，如股票这个类别，可尝试收费。

调查时发现，确实有股票类内容收获了相对热情的付费反馈。某宣称一分钟几句话带读者看盘的账号，此前文章阅读数多在2400到2800之间，而其测试文章付费金额设置为6元，有超过580人付费，付费率达到20%。

另外，对于一些超级大号来说，付费情况看起来也还不错。“政事堂2019”的付费文章有超过5万人付费， “卢克文工作室”的付费文章有超4万人付费，据新榜数据，两者对应的阅读数均为10万+，付费率都很高。但是，这并不能证明付费阅读的优越。

有科技自媒体人表示，像这类本身打赏就很高的头部账号，做付费阅读是没有问题的，但是其他阅读量挣扎在一、两万的号，就很难做付费了。他提到，自己此前只为一些报告内容付过费，因为潜意识里觉得公众号等渠道的大部分内容不会有太大的价值，“文章不能看就算了”。

再者，对公众号创作来说，广告是重要的收入来源，但设置付费阅读的原创内容，不允许插入广告。相比较而言，付费的收益未必会更高。

更重要的，是收费对公众号内容传播上的影响。“号主一般需要更多的粉丝，但是收费本身就会打断新粉丝的来源。”他预计，即便是坚持收费的号主，可能也只会一个月收费一次一次或者两次，不可能篇篇都收费。

当今网络内容议题热度衰减非常快，一个晚上没被刷屏，大概率就不会再产生刷屏的效果。而公众号目前禁止转载的付费模式恰恰切断了转发刷屏的路径。

张小龙曾坦言，公众平台本不是为媒体准备，然而这不妨碍微信成为最大的内容生产和分发平台。不过在今日头条、百度等方面在内容生态的大力投入下，公众号对内容创作者的吸引力也在下滑。如果公众号实行付费，那么其他渠道就没法同步。

平台： 第二春，不易来

在此次微信推出付费阅读测试后，不少文章提到，内容创作者等这个机会已经有三年。而实际上，最早在2015年下半年，就已经有相关的测试消息。在2016年2月，便有人做过探讨。

不过，终究是等到2020年年初，微信才有了正式动作。而此时，大环境已经与此前大不同。风口过去后，微信公众号要想借付费阅读激发内容生态第二春，恐怕并不容易。

从微信平台自身来看，公众号整体活力下降。据新榜对过去5年活跃公众号样本的阅读数和点赞/在看数进行统计，公众号单篇文章的平均阅读数持续走低，平均点赞数变化则较为平稳。从外部环境看，微信公众号面临的竞争压力持续增长。

眼下，微信公众号如今面临的不仅是其他图文平台对优秀创作者的争抢，更关键的，是读者对内容的需求发生了变化。

微信公号号内容在舆论场中影响力下降最重要的原因，是以今日头条、抖音等为代表的信息流平台和B站为代表的新兴社交平台崛起，大量吸纳新生代人群的注意力资源。“是需求端的问题而非供给端的问题。”

在她看来，优秀内容创作者流失到其他平台，不无微传播多元化时代公号平台本身影响力式微导致的结果。“（微信）现在用付费的方式从供给侧入手改革，未必是击中要害的做法”。

微信试水付费阅读，无疑想进一步激活原创内容输出，但目前看，微信的动作过于迟缓。

微信掌握用户社交+用户流量两个基本要素，推广并在付费阅读方面有所成就，理论上没有问题，但是产品的形式，内容的深度、品质尤其重要。目前大部分文章，产品形式不具备成功要素，用户很难产生付费的刚需。

从前几年公众号改版成信息流可以看出，平台从“号”的倾向转向了“文章”，希望突出的是文章价值而不是号。从这个角度来看，付费的侧重点也应该是文章。他预测，对于高价值、高频次的输出主体，有可能微信后面会推出付费订阅账号，只是主体一定由平台严格圈定。

总之，面对已经大不相同的外界环境，微信在内容生态上恐怕需要扬鞭加速。付费阅读未必是多么重要的举措，而这种尝试能有多大能量，先让子弹飞一会儿。眼下更值得关注的，还是日前的微信公开课Pro上提到的短内容。

“微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。”有了张小龙的预告，短内容或许才是微信内容生态的未来。